Der Lifestyle hat in unserer Gesellschaft so sehr an Bedeutung gewonnen, dass kaum noch ein Produkt, eine Marke, ein Trend oder sogar neueste Entwicklungen aus dem Gesundheits- oder Wellness-Bereich ohne diese Kennzeichnung aus-kommen. Doch was ist Lifestyle eigentlich? Woher kommt der Begriff und was macht dieses Lebensgefühl so faszinierend, dass es ganze Gesellschaftsgruppen lenkt, Professoren sich damit beschäftigen und große Teile unseres Denkens und Handelns davon bestimmt werden? Gibt es tatsächlich Lifestyle-Junkies und warum sind vor allem Jugendliche Opfer eines wahren Trend-Wahns?
Die Entstehung
Als der deutsche Auswanderer Levis Strauss Mitte des 19. Jahrhunderts auf die Idee kam, den Goldgräbern in Amerika Hosen aus strapazierfähigem Segelstoff zu nähen, hatte das ausschließlich einen Nutzwert. Dass aus seiner Erfindung ein echter, nicht mehr weg-zudenkender Lifestyle entstehen sollte, hätte er zur damaligen Zeit nur mit einem höhnischen Lach-en quittiert. Doch keine hundert Jahre später eroberte die Jeans weltweit eine Jugendbewegung. Sie wurde zum Symbol einer neuen Gesellschaft, revolutionärer Ideen und einem modernen Lebensgefühl. Und ist es bis heute geblieben. Aber die gute alte „Lewis“ hat zahlreiche Konkurrenz bekommen. Markennamen wie „Lee“ oder „Pepe“ haben längst die Charts im Bereich Markenjeans erobert und so den Lifestyle auf ihre Weise neu gestaltet. Ursprünglich stammt der Begriff aus dem Englischen. Im deutschen Sprachgebrauch war bis vor wenigen Jahren noch das Wort Lebensstil gängig.
Doch dieses Wort ist im Rahmen der Lifestyle-Entwicklung beinahe komplett vergessen geworden. Lifestyle ist die Bezeichnung für spezifisch wieder erkennbare Kombinationen bezogen auf Merkmale wie Wohnstil, Sprachgestus, Kleidung und Aufenthalts-orte. Außerdem grenzt der Lifestyle unterschiedliche soziale Gruppierungen ab. Teenager tragen andere Klamotten, hören andere Musik als ihre Eltern. Punks werden kaum die gleichen „G-Star“-Jacken tragen wie ein sportlich jung gebliebener Mit-dreißiger. Und ein Mensch, der sich mit Begeisterung den neuen Technologien verschrieben hat, wird über einen PC Baujahr 1999 nur verächtlich die Nase rümpfen und dann wahrscheinlich stolz seinen „MacBook Air“ anschalten. Es gibt also tatsächlich keinen Bereich im Leben, in dem der Begriff Lifestyle nicht von Bedeutung ist!
Übrigens kein ganz neues Phänomen. Denn bereits vorletztes Jahrhundert kreierte zum Beispiel der so genannte „Dandy“ einen eigenen Lebensstil, der sich vor allem durch sein kultiviertes Auftreten und seinen Witz manifestierte. Gesellschaftlich so übergreifend wie heute waren -diese Abgrenzungsversuche jedoch lange nicht. Einfacher ausgedrückt:
Der Mensch versucht sich über seinen Lebensstil zu personifizieren und definieren. Und er kann sich gleichzeitig einer bestimmten Gruppierung anschließen, was ihm in psychologischer Sicht eine gewisse Zugehörigkeit und Sicherheit gibt. Dadurch wird sein Selbstwertgefühl gestärkt, er fühlt sich „angehörig“ und somit geschützt. Ein ganz normales Verhalten.
Denn der Mensch ist evolutionstechnisch betrachtet ein „Herdentier“, das sich in seiner Gruppe einfügt. Dieses Verhalten hat sich auch in den letzten zehntausend Jahren nicht wesentlich verändert. Der Lifestyle umschließt sämtliche Bereiche des Lebens. Egal ob es ums Wohnen, das Essen, die Kleidung, die politischen Ansichten, Musik oder sogar die Sexualität handelt. Der finanzielle Aufwand ist wichtig, aber nicht immer ausschlaggebend. Für manche Menschen gehört ein schickes, aber teures Auto einfach zum Leben dazu, für andere die gesunden Bio-Nahrungsmittel oder die Freizeit, die er mit seiner Familie verbringen will, auch wenn dieser Wunsch auf Kosten der Karriere gehen sollte.
Was ist Lifestyle?
Ein Auszug aus dem Lifestyle Report, einem der wichtigsten Trendgeber in Sachen Lebensstil: Der Lebensstil (Lifestyle) kennzeichnet die charakteristischen kulturellen und subkulturellen Verhaltensmuster einzelner Personen oder einer Gruppe. Im Lebensstil kommt die Wert- und Zielorientiertheit der Konsumenten zum Ausdruck. Zur Messung des Lebensstils werden das Sport-, Urlaubs-, Media-, Arbeits- und insbesondere das Konsumverhalten herangezogen. Durch Lebensstilanalysen kann versucht werden, aus den individuellen Verhaltensweisen und -mustern Lebensstilsegmente (Marktsegmentierung) auf der Grundlage der Interessen, Werte, Einstellungen, Meinungen, Persönlichkeitsmerkmale und den demographischen Merkmalen zu bilden (Typologisierung).
Große Erwartungen – und was steckt dahinter?
Es ist immer wieder erstaunlich, ohne welche Produkte, Gegenstände und Erlebnisse der Mensch überhaupt überleben konnte, bevor sie plötzlich den Markt erobern und zu einem absoluten Must werden! Wer vor knapp zwanzig Jahren ein tragbares Telefon mit sich herumschleppte – die Dinger waren einige Kilos schwer und äußerst unpraktisch – wurde müde belächelt. Heutzutage geht ohne Handy nichts mehr. Tat es früher noch ein einfaches Fünf-Gang-Schaltungs-Rad – sportliche Menschen entdeckten damals schon das Mountainbike für sich, aber nur in Einzelfällen – so muss es heute schon eine „Gazelle“ (bei den Frauen) oder ein „Cannondale“ (bei den Herren) sein. Und eine einfache Kaffeemaschine reicht natürlich nicht aus, um sich daheim sein geliebtes Heißgetränk zu brühen. Es muss schon eine Maschine von „FrancisFrancis“ oder wenigstens der Klassiker von „Gaggia“ sein.
Aber warum? Welches Glücksgefühl, welchen Sinn und welchen Vorteil hat ein Lifestyle-Konsument davon? Auch hier gibt es vielschichtige Aspekte, die eine Erklärung bieten. Zum einen ist natürlich die oben erwähnte Gruppenzugehörigkeit ausschlaggebend. Auch wenn das Produkt um einiges kostspieliger ist als ein ebenso funktionstüchtiges aber namenloses Produkt, so erwirbt der Käufer mit der Kaffeemaschine auch einen gewissen Status, der ihn in den Kreis der Kenner und Genießer einreiht. Sozusagen in die Elite der Kaffee-Experten und damit signalisiert er ein gewisses Lebensgefühl. Zum anderen haben diese Lifestyle-Trends auch immer etwas mit einem bestimmten Belohnungsprinzip zu tun. Denn wer zehn Stunden am Tag hart für sein Geld arbeitet, hat das Gefühl, sich auch etwas Besonderes dafür verdient zu haben. Ob das nun ein besonderer CD-Player, eine Wellness-Behandlung oder eben eine Kaffeemaschine ist.
Lifestyle – keine Frage des Geldes sondern des Stils
Die größte Online-Auktionsbörse »eBay« hat einige Untersuchungen hinsichtlich Lifestyle, Trends und Markenbewusstsein machen lassen. Und die Ergebnisse sind mehr als erstaunlich: Über die Hälfte aller Befragten sagte aus, dass Lifestyle für sie der Ausdruck der Individualität bei der Auswahl des persönlichen Stils bedeutet. Außerdem waren die meisten sich einig, dass Lifestyle eher eine Frage der Persönlichkeit als des Geldes ist. Lifestyle ist daher auch für jeden bezahlbar.
Doch wer hätte gedacht, dass vor allem das starke Geschlecht auf Markenbewusstsein setzt? 9,4 Prozent der männlichen Käufer sind eindeutig auf eine Marke fixiert, Frauen dagegen nur zu schlappen 1,4 Prozent. Dafür sind die Männer wesentlich kauffreudiger. Beinahe 70 Prozent der Männer brauchen gerade mal eine Stunde in der Woche, um sich ihre Lifestyle-Artikel auszusuchen, über die Hälfte der weiblichen Lifestyle-Shopperinnen benötigen dafür zwischen zwei und fünf Stunden in der Woche.
Und wahre Lifestyle-Experten, die ihre komplette Freizeit vorwiegend mit Trendsuche und dem Erwerb des Lifestyle-Produkts verwenden, sind fast ausschließlich Damen.
Unsere Welt wird immer kleiner. Dinge, von denen die Großeltern noch nicht einmal den Namen, geschweige denn die Bedeutung kannten, sind plötzlich und aus dem Nichts in unserem normalen Lebensumfeld aufgetaucht. Und mit ihnen auch der Wunsch, sie zu besitzen und zu versuchen. Ein Sarong war früher ein asiatisches Kleidungsstück. Heute gehört es zu jedem Strandoutfit praktisch dazu und wird sogar in Discountern regelmäßig angeboten. Etliche Asien-Reisende der letzten Jahrzehnte haben dazu garantiert beigetragen, genauso wie ein überraschend aufgetauchter Trend, der Hektik des eigenen Lebens durch asiatische Meditations-Übungen und ähnlichem zu ent-kommen. Gleichzeitig ist der moderne Mensch auch anderen Belastungen und Problemen ausgesetzt. Der Einfluss und die Erwartungen von außen werden größer. Stress, Arbeitszeiten oder Konkurrenzkampf nehmen im gleichen Maße zu, wie die Vereinsamung.
Konsumorientierung durch Vereinsamung
Großfamilien gibt es kaum noch, dafür umso mehr Singles. Und in manchen Fällen wird versucht, diese Vereinsamung mittels Konsumorientierung zu vertreiben. Da der Mensch keine eigene Gruppe hat, der er angehört – sprich: einer Familie – versucht er, seine Gruppenzugehörigkeit durch seinen Lifestyle zu erreichen. Ein Phänomen, das immer häufiger auftritt – und auf das sich geschickte Werbetaktiken verlassen – aber selten wirkliches Glück beschert!
Hilfe, mein Kind wird ein Lifestyle-Junkie
Kaum ist der Nachwuchs den Kinderkrankheiten entwachsen, beginnen die nächsten Schwierigkeiten. Es beginnt meist langsam und schleichend. Plötzlich sind die herkömmlichen Jeans total uncool, die Musik aus dem Kinderzimmer erinnert an startende Flugzeuge und ohne einen iPod geht gar nichts mehr. Kurz gesagt: Der Sohn oder die Tochter sind in der Pubertät. Und damit wird alles, was bisher gut und richtig war, in Frage gestellt.
Lifestyle als Hilfe für den eigenen Weg
Gerade Kinder und Jugendliche in diesem Alter lassen sich sehr von äußeren Einflüssen und Gruppenzwängen fremdbestimmen. Es gibt plötzlich gewisse Mode-, Musik-, Verhaltens- und Statusbezogene Dinge, die das Leben der Heranwachsenden regeln und bewehrten. Die einen werden zu wahren Computer-Junkies, andere tendieren in Richtung Rebellion und finden außer schwarzen Klamotten nichts akzeptabel. Mit dem selbst gewählten Lifestyle setzen Jugendliche ihre eigenen Grenzen zur Erwachsenenwelt und versuchen einen eigenen Weg zu finden. Und das geht oftmals über den Besitz von diversen Konsumgütern, die eine gewisse Gruppenzugehörigkeit signalisieren – und viel Geld kosten. „Jungsein heißt auch, eine große Verantwortung für sich selbst zu haben.
Wir leben in einer offenen Gesellschaft mit vielen unübersichtlichen Angeboten. Jugendliche müssen mit diesen souverän umgehen und ihren Weg früh finden. Die Wahlmöglichkeiten sind schön, wenn man mit ihnen umgehen kann. Für diejenigen, die das nicht können, ist Jungsein sehr, sehr anstrengend und belastend“, erklärt der Jugendforscher Klaus Hurrelmann. Aber: Die Distanz zur Elterngeneration ist geringer geworden. Die Erwachsenen dringen in das Terrain der Jugend ein. Die äußere Erscheinung, das Interesse für gewisse Trend-Gegenstände wie elektronische Spiel- oder Sportgeräte sind einige der wenigen Rückzugsbereiche, in dem sich die Teenager noch von ihren „Alten“ unterscheiden können. Und wenn die Mutter plötzlich die grünen Haare ihrer Tochter klasse findet und kurz darauf selber mit grünen Strähnchen auftaucht, gibt es ein Problem. Das Kind hat seine Möglichkeit verloren, sich abzugrenzen und den eigenen Weg zu finden. Und die Eltern haben ihrem Nachwuchs die Chance genommen, sich selbst zu definieren.
Veränderungen, die Jugendliche in ihrem Lifestyle plötzlich vornehmen, sollten von den Eltern sorgfältig zur Kenntnis genommen werden. Der Versuch, durch Nachahmung dazu gehören zu wollen, scheitert oft kläglich. Und führt häufig dazu, dass noch krassere Veränderungen folgen. Solange dadurch keine Gefahr für Leben oder Gesundheit besteht, gehören diese Entwicklungen zu einem normalen Prozess, den jeder Heranwachsende durchmachen muss. Wesentlich wichtiger ist es, den Kindern Grenzen zu setzen, eine Vorbildfunktion zu geben und sie auf die Konsequenzen ihres Handelns aufmerksam zu machen.
Fakten zum Verständnis
Laut einer Studie der Zeitschrift „Bravo“ haben sich bereits zwei Drittel aller Jugendlichen zwischen 12 und 17 Jahren auf eine Kleidermarke festgelegt. Dieses Verhalten trägt dazu bei, Selbstbewusstsein und Persönlichkeit zu stärken. Konsumknappheit gibt es bei ihnen nicht. 2005 standen den Jugendlichen in Deutschland 17 Milliarden Euro zum Ausgeben zur Verfügung.
Jugendliche sind extrem markenorientiert. Laut der Studie wollen mehr als 75 Prozent ihre Kosmetik-, Klamotten- oder Mobiltelefonmarke auch in Zukunft kaufen. Und eben soviel Jugendliche sind bereit dazu, ihre Lieblingsmarke zu kaufen, auch wenn sie wesentlich teurer ist als alternative Produkte.
Das gute Lebensgefühl darf ruhig teuer sein
Lifestyle-Produkte sind nicht gleich Lifestyle-Produkte. Jochen Loch, Geschäftsführer und Besitzer des Einzelhandels „Lifestyle & Sports GmbH“ kennt die Trends und Unterschiede genau. „Vor allem im Bereich der Haushaltsgegenstände ist es in den letzten Jahren zu einem regelrechten Boom gekommen“, erklärt er. „Der Kunde ist bereit viel Geld für Haushaltshilfen wie die Maschine von „Kitchen Aid“ auszugeben. Allerdings müssen Design und Qualität stimmen. Die Geräte sind alle im klassischen Design und wurden früher ausschließlich im Profibereich eingesetzt. Heutzutage gibt es in zwei Drittel aller US-Haushalte eine „Kitchen Aid“. Und auch in Europa erlebt diese Marke einen regelrechten Run!“ Generell gilt, dass die meisten Lifestyle-Produkte einen gewissen Statussymbol-Charakter besitzen müssen.
Egal, ob es sich dabei nun um japanische Messer handelt oder Sportgeräte. „Es ist wichtig, dass die Dinge etwas repräsentieren, immer nach dem Motto: mein Haus, mein Boot, mein Auto!“. Immerhin arbeitet eine ganze Industrie an dem Entwickeln neuer Trends. Wohin der aber genau geht, kann bis heute allerdings keiner sagen. Das zum Beispiel vor einigen Jahren die gute alte Lavalampe aus den 70er Jahren die deutschen Wohnzimmer wieder eroberten, war doch recht erstaunlich. Allerdings gibt es auch immer wieder Marken, die sich vor allem durch ihr Gespür für neue Stimmungen als Vorreiter der Lifestyle-Bewegung beweisen. Eins der erfolgreichsten Unternehmen ist und bleibt „Apple“.
Ein ganz klarer Trend ist das immer beliebter werdende Online-Shopping. Der Kunde hat dabei die Möglichkeit, das gewünschte Produkt eventuell billiger als im Laden zu kaufen. Wobei manche der Schnäppchenjäger-Portale im Internet mehr Schein als Sein bieten. Jedoch erspart er sich Zeit, da der Einkauf bequem von zuhause aus funktioniert. Und wenn er etwas Geduld beweist und selbstständig im Internet nach preisgünstigen Angeboten sucht, kann so mancher Euro eingespart werden. Möglichkeiten, preisgünstig an sein gewünschtes Lieblingsprodukt zu kommen, gibt es allerdings auch. Im Web gibt es für jeden Geldbeutel, was das Herz begehrt – teilweise bis zu 50 Prozent günstiger als im Laden. Und auch Jugendliche finden hier genau das Richtige, um keinen Trend zu verpassen…
Ein paar Trendprodukte der letzten Jahre
- Aperol Spritz
Dieser Aperitif steht für Lifestyle. Selbst die Werbung des Getränks macht durstig. Mittlerweile kriegt man es in jedem noch so kleinem Laden. Was vor ein paar Jahren noch in Italien getrunken wurde, wandert jetzt täglich über die Ladentheke.
- Kelly-Bag
Handtasche, die bereits in den 60er-Jahren für viel Aufsehen und viel Stauraum sorgte.
- Apple
Der iPod der meistgekaufte portable Media-Player, der die Welt ein bisschen schöner macht.
Genauso wie die Vielzahl der verschiedenen Modelle der Smartphones, Tablets etc. die in den letzten Jahren auf den Markt gekommen sind.
- Converse
Eine Marke, die verschiedenste Textilartikel herstellt. Das wohl bekanntest sind allerdings die „Chucks“ Einmal kurz von der Bildfläche verschwunden, tauchen sie nun in fast jedem Schuhschrank wieder auf. Ein absolut trendiger Allrounder.
- Marken wie Nike und Adidas
Diese zwei Marken, zählen zu den größten Sportartikelhersteller der Welt. Beim Yoga, Laufen, in der Arbeit und der Schule. Überall begegnet einem das Markenzeichen, dieser großen Marken.
- Mini Cooper
Der Revival des kleinen Auto-Klassikers, der bereits in den 60er Jahren zum Kinostar wurde.
- Carsharing
Unser statt Mein. Eine Art und Weise von A nach B zu kommen, ohne selbst ein eigenes Auto zu besitzen. Gerade in einer so schnelllebigen Zeit wie heute, ist ein Service dieser Art besonders Willkommen.
- Elektroautos
Ein Trend der immer mehr Anklang findet – schon alleine der Umwelt zuliebe.
- Michel Kors
Eine Marke, welche man mittlerweile an jeder zweiten Straßenecke an einem Arm hängen sieht.
Sei es in Form einer Tasche, Schmuck oder ähnlichen Produkten.
- Apps
Von Kosmetik über Shopping-Apps – der App-Markt bietet alles. Lange geht es nicht mehr nur noch um Facebook oder Instagram, es gibt viel mehr. Unter anderem eine App „I am rich“, welche 1000 Dollar kostet, und tatsächlich nichts tut, als auf dem Startbildschirm zu existieren. Ganze 8 Personen, haben diese App, die ein Deutscher aus Salzgitter erfunden hat, gekauft.
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